Kon­kur­renz­fä­hig blei­ben: War­um Busi­ness Model Inno­va­ti­on so wich­tig ist?

dirk_schroeder
dirk_schroeder

Berater, Entwickler, Netzwerker

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Ein­füh­rung: War­um Busi­ness Model Inno­va­ti­on so wich­tig ist

Ein Unter­neh­men muss um jeden Preis kon­kur­renz­fä­hig blei­ben, um erfolg­reich zu sein. Die ein­zi­ge Mög­lich­keit, dies zu gewähr­leis­ten, besteht dar­in, stän­dig neue Ideen für die Gestal­tung des Geschäfts­mo­dells zu ent­wi­ckeln und umzu­set­zen. Das ist nicht immer ein­fach – oft sind die bestehen­den Struk­tu­ren so ver­wur­zelt in den tra­di­tio­nel­len Metho­den des Arbei­tens, dass sie sich schwer­tun, auf neue Ideen zu reagie­ren. Inno­va­ti­on bedeu­tet in die­sem Fall auch, über die übli­che Bran­chen­lo­gik hin­aus zu den­ken. Neue Wege beschrei­ten bedeu­tet immer auch die ursprüng­li­che Logik infra­ge zu stel­len.
Doch wenn ein Unter­neh­men nicht in der Lage ist, sein Geschäfts­mo­dell stän­dig zu ver­bes­sern und an die Bedürf­nis­se der Kun­den anzu­pas­sen, wird es frü­her oder spä­ter an Kon­kur­renz­fä­hig­keit ver­lie­ren. Lan­ge Zeit war das klas­si­sche Geschäfts­mo­dell von Unter­neh­men sta­bil und erfolg­reich. Doch in den letz­ten Jah­ren ist die Welt immer schnel­ler und kom­ple­xer gewor­den. Des­halb ist es für Unter­neh­men immer wich­ti­ger gewor­den, fle­xi­bel zu sein und ihr Geschäfts­mo­dell regel­mä­ßig zu über­den­ken. Durch die Digi­ta­li­sie­rung und die zusätz­li­chen Mög­lich­kei­ten des Inter­nets, erge­ben sich ganz neue Model­le, die vor Jah­ren noch gar nicht denk­bar waren. Der Kun­de wird anspruchs­vol­ler und erwar­tet mehr Leis­tung, die auf sei­ne Bedürf­nis­se zuge­schnit­ten sind.

Defi­ni­ti­on „Geschäfts­mo­dell“


Bevor wir über Geschäfts­mo­del­lin­no­va­tio­nen spre­chen, müs­sen wir uns die Fra­ge stel­len, was ist eigent­lich ein Geschäfts­mo­dell und was gehört alles dazu. Da fängt die Her­aus­for­de­rung schon an, es gibt hun­der­te von Defi­ni­tio­nen. Gefühlt sind alle rich­tig und alle falsch bzw. unvoll­stän­dig.
Mir gefällt, wenn auch unvoll­stän­dig, die fol­gen­de Definition. 

“Ein Geschäfts­mo­dell (engl. Busi­ness Model) ist eine modell­haf­te Reprä­sen­ta­ti­on der logi­schen Zusam­men­hän­ge, wie eine Orga­ni­sa­ti­on bzw. Unter­neh­men Mehr­wert für Kun­den erzeugt und einen Ertrag für die Orga­ni­sa­ti­on sichern kann“.
Bes­ser wird das Geschäfts­mo­dell beschrie­ben, wenn wir uns die Dimen­sio­nen bzw. die Bau­stei­ne des Modells anse­hen. Es gibt aus mei­ner Sicht ins­ge­samt vier davon.
DER KUNDE: Mit­hil­fe des Kun­den­seg­ments müs­sen Unter­neh­men genau bestim­men, wel­che rele­van­ten Kun­den­grup­pen sie adres­sie­ren wol­len und wel­che nicht. Der Kun­de steht immer im Zen­trum jedes Geschäfts­mo­dells — egal, wel­che Stra­te­gie man ver­folgt. Die­ser Fakt wird lei­der oft unter­schätzt und somit wer­den die Bedürf­nis­se der Kun­den oft außer Acht gelas­sen.
DER NUTZEN: Die zwei­te Dimen­si­on beleuch­tet, wie das Unter­neh­men Bedürf­nis­se der Ziel­kun­den erfül­len kann. Das Nut­zen­ver­spre­chen umreißt alle Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, die von Vor­teil für den Kun­den sind.
DIE WERTSCHÖPFUNG: Um den Nut­zen für die Kun­den erfül­len zu kön­nen, braucht es die pas­sen­den Pro­zes­se, Res­sour­ce und Kom­pe­ten­zen, damit an der Wert­schöp­fungs­ket­te ent­lang eines Unter­neh­mens geplant und gear­bei­tet wer­den kann.
DER ERTRAG: Das vier­te Merk­mal ist die Fra­ge, wie ein Unter­neh­men Umsatz erzielt, Kos­ten im Griff hat und am Ende mit dem Geschäft einen Wert erzielt und somit fähig ist, lang­fris­tig am Markt zu sein.
Der „Kun­de“ und der „Nut­zen“ sind in mei­nen Augen die mit Abstand wich­tigs­ten Bau­stei­ne. Dar­über wird es hier im Blog noch einen eige­nen Arti­kel geben. Soviel vor­weg, wenn du den Kun­den und sei­ne Wün­sche und Bedürf­nis­se (Schmerz) nicht kennst, brauchst du gar nicht erst mit einem neu­en oder ergän­zen­den Geschäfts­mo­dell star­ten. Punkt. Da spielt auch die Wert­schöp­fung und der Ertrag kei­ne Rol­le — woher auch. Es gibt ja kei­nen Kun­den und somit auch kei­nen Nut­zen.
Die o.g. Bau­stei­ne las­sen sich auch wie im Buch “Geschäfts­mo­del­le ent­wi­ckeln, Han­ser-Ver­lag” mit den Wer-Was-Wie-Wert — Fra­gen beschrei­ben.
WER: sind unse­re Ziel­kun­den?
WAS: bie­ten wir dem Kun­den an?
WIE: stel­len wir unse­re Leis­tung her?
Wert: wie wird der Wert erzielt?


Bei­spie­le inno­va­ti­ver Geschäftsmodelle


Es gibt über 50 ver­schie­de­ne Geschäfts­mo­del­le und den Groß­teil davon kennt ihr — ohne viel­leicht den Namen zu wis­sen oder euch dar­über jemals Gedan­ken gemacht zu haben. Mit jedem Geschäfts­mo­dell lässt sich Geld ver­die­nen, sofern ihr es rich­tig anwen­det und es zu eurem Unternehmen/Idee passt. Eini­ge Geschäfts­mo­del­le sind noch jung, da es die nöti­ge Tech­no­lo­gie benö­tigt, um umge­setzt zu wer­den. Gera­de im Hin­blick auf Tech­no­lo­gien haben wir in den letz­ten Jah­ren einen gro­ßen Sprung gemacht — der Digi­ta­li­sie­rung sei Dank. Ich stel­le hier mal vier span­nen­de Model­le in aller Kür­ze vor.

Razor and Blade:


Der Name ver­rät es schon, einer der Ers­ten, der die­ses Sys­tem für sich ent­deckt hat, ist Gilet­te. Der Rasie­rer selbst ist nicht teu­er, aber die Klin­gen, die regel­mä­ßig nach­ge­kauft wer­den, kos­ten ihr Geld bzw. die Regel­mä­ßig­keit des Nach­kau­fens sichern den Umsatz des Unter­neh­mens. Genau­so und das ärgert mich häu­fig, macht es auch die Dru­cker­bran­che. HP war der Ers­te der Bran­che, der sei­ne Dru­cker für ver­hält­nis­mä­ßig wenig Geld ange­bo­ten hat und dann mit dem Ersatz­teil­ge­schäft, den Patro­nen, rich­tig gutes Geld ver­dient. Da sind Patro­nen mal schnel­ler teu­rer als der Dru­cker selbst. Auf die­sen Zug sind schon eini­ge Unter­neh­men auf­ge­sprun­gen, denkt nur an Nes­pres­so — Kaf­fee­ma­schi­ne ver­sus Kaf­fee­kap­sel. Maschi­ne güns­tig und gut desi­gned und die Kap­seln kost­spie­lig (80,- Euro pro Kilo) und nur schwer zu kopie­ren. Da braucht es schon eini­ge Paten­te, damit die­ses Geschäfts­mo­dell über vie­le Jah­re funk­tio­niert. Es gilt ja auch mög­li­che Wett­be­wer­ber bzw. Nach­ah­mer auf Abstand zu hal­ten.
“Lock In” ist auch ein Geschäfts­mo­dell und fast iden­tisch mit “Razor and Bla­de”, aller­dings sind hier die Wech­sel­kos­ten deut­lich höher. Gera­de bei hohen Inves­ti­tio­nen z.B. einer gro­ßen Pro­duk­ti­ons­ma­schi­ne, wo die Instal­la­ti­ons- und Schu­lungs­kos­ten sehr hoch sind, ist ein Wech­sel nicht ohne Wei­te­res mög­lich. Das Unter­neh­men kann hier an Nach­lie­fe­run­gen ins­be­son­de­re Ver­brauchs­gü­tern oder an Dienst­leis­tun­gen in Form von Instand­hal­tun­gen Geld ver­die­nen. Glei­ches gilt für den Ver­kauf von Pro­duk­ten mit einem hohen Ver­trags­auf­wand — hier ent­schei­den die Ver­trags­part­ner über die Dau­er der Bindung.


Die Nut­zung von Kundendaten:


Die Wäh­rung des 21. Jahr­hun­derts sind Kun­den­da­ten. Die­se Daten sind übri­gens bei vie­len Geschäfts­mo­del­len ein Teil der Siche­rung von Erträ­gen, da sie für unter­schied­li­che Ver­triebs­an­sät­ze ein­ge­setzt wer­den. Gera­de die Social-Media-Kanä­le (Face­book, Insta­gram & Co) nut­zen sie für eine treff­si­che­re Wer­be­ver­tei­lung. Big Data ist hier das Zau­ber­wort. Kaum ein Unter­neh­men wie Goog­le oder Ama­zon nutzt die­se Daten so per­fekt, um ihr Busi­ness zu ver­mark­ten. Je mehr Daten ich von mei­nem Kun­den bzw. poten­zi­el­len Kun­den habe, des­to grö­ßer ist der Wett­be­werbs­vor­teil. Vor­aus­set­zung ist die rich­ti­ge Auf­ar­bei­tung die­ser Daten, damit dar­aus die rich­ti­gen Schlüs­se gezo­gen werden.

Zah­len bei Nutzung:

Ein alter Hut. Sofern ihr ein Dach über dem Kopf habt und die­ses nicht gekauft ist, mie­tet ihr eure Woh­nung oder euer Haus für eine bestimm­te — meist unbe­stimm­te Zeit. Heu­te heißt die­ses Geschäfts­mo­dell auch ger­ne “pay-per-use”. Durch den Ein­satz digi­ta­ler Tech­no­lo­gien ist es ein belieb­tes Geschäfts­mo­dell auch für vie­le ande­re Bran­chen und Spar­ten gewor­den. Denkt an die Elek­tro­rol­ler, die über­all auf den Bür­ger­stei­gen ste­hen und womit vie­le in der Stadt von A nach B düsen — auch hier nutzt der Dienst­leis­ter pay-per-use. Glei­ches gilt natür­lich auch für Car­sha­ring-Unter­neh­men. Immer mehr Bran­chen sprin­gen auf den Zug „Inter­net der Din­ge“ auf. Egal, ob Haus­halts­ge­rä­te oder Ver­si­che­run­gen, die nur noch die Nut­zung abrech­nen. Sie zah­len für Ihre KFZ-Ver­si­che­rung auch dann, wenn Ihr Auto ein­fach nur vor der Tür steht und nicht genutzt wird. In der o.g. Ver­si­che­rungs­bran­che kann das Modell der tat­säch­li­chen Nut­zung ein ech­ter — Ach­tung Buz­zword — Game­ch­an­ger sein. Tech­no­lo­gien machen eine der­ar­ti­ge Abrech­nung heu­te möglich.


Extras kos­ten extra — oder ein­fach „Add-on“


Mehr eine Preis­stra­te­gie als ein Geschäfts­mo­dell. Hier geht dar­um, dass ein Basis-Pro­dukt meist einen güns­ti­gen Preis hat und infol­ge­des­sen nur ein­ge­schränk­te Funk­tio­nen. Das ist in der Online-Welt sehr ver­brei­te­tet. Du buchst von einem Unter­neh­men eine Lösung z. B. eine cloud­ba­sier­te CRM-Soft­ware, die­se hat in der Regel immer eine freie oder kos­ten­güns­ti­ge Ver­si­on mit ein­ge­schränk­ten Funk­tio­nen. Das Unter­neh­men bie­tet in wei­te­ren Aus­bau­stu­fen zusätz­li­che „Fea­tures“, die dann den Preis deut­lich in die Höhe trei­ben. So macht es auch die Auto­in­dus­trie, die immer eine Basis­ver­si­on hat und die Mög­lich­keit von Son­der­aus­stat­tun­gen gegen Auf­preis bie­tet. Die Flug­ge­sell­schaft Ryan­air hat sich so als Bil­li­g­air­line eta­bliert und wur­de Vor­bild für vie­le Air­lines, die dar­auf­hin Ihre Preis­stra­te­gie ange­passt haben. Der Flug ist güns­tig, aber jedes “Add-on” wie Gepäck oder Geträn­ke an Bord kos­ten zusätz­lich Geld.

Quint­essence:


Jedes Unter­neh­men, egal aus wel­cher Bran­che, hat die Chan­ce durch neue Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen in Kom­bi­na­ti­on mit einem neu­en Geschäfts­mo­dell, wett­be­werbs­fä­hig zu blei­ben.
Im Lau­fe des „Blog­le­bens“ hier, gehe ich noch auf vie­le ver­schie­de­ne Geschäfts­mo­del­le ein und zei­ge Bei­spie­le auf, wer die­se Model­le nutzt bzw. Salon­fä­hig gemacht hat und für wen die­ses Geschäfts­mo­dell Sinn macht.

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